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Les Supports Médias


Le support média est un support matériel sur lequel on retrouve le message publicitaire. Il doit capter l'attention de l'individu, mais aussi lui faire intérioriser son message. Il doit donc être le plus frappant possible. C'est le média-planneur qui se charge de choisir le support média idéal pour atteindre la cible visée à partir du budget donné par l'annonceur.  Il existe 6 médias principaux.

 

 

 

 

     Il y a plusieurs formes de publicité média télévisé: le spot publicitaire, le sponsoring d'émission, le télé-shopping ou encore le publi-reportage, que l'on peut aussi retrouver dans la presse. Ce dernier se présente sous forme de reportage TV ou écrit objectif mais a en fait pour but la promotion d'un produit. Le « reportage » est en réalité une commande de l'annonceur. Cette technique se rapproche du hors-média.

      La publicité est extrêmement répandue dans la télévision, et elle est un des moyens privilégiés par les média-planneurs. En effet, c'est le média le plus puissant dans le contact avec les individus, de nos jours quasi toute la population possède un  ou plusieurs postes de télévisions et la regarde fréquemment (minimum une fois par jour). Le spot publicitaire qui est la forme de publicité TV la plus répandue est aussi un média efficace dans la réception et l'intériorisation du message par la cible : 30% des individus se souviennent de ce qu'ils voient et 10% de ce qu'ils lisent. Le spot publicitaire permet un potentiel de créativité ce qui peut amener au prestige de la publicité si ses moyens de communication sont réussis. Il reste alors dans la mémoire des personnes et devient parfois « culte ».

       Ils présentent aussi des désavantages comme les coûts élevés de production et de diffusion, les contraintes de temps (seulement entre 15 secondes et 1 minute), la courte durée de vie, le choix de l'heure de diffusion ( audiences aléatoires), le phénomène de zapping, la forte réglementation. De plus, la multiplication des messages publicitaires fait qu'il est de plus en plus difficile pour une publicité de laisser sa trace dans la mémoire.

 

 

 

   L'impact de la publicité radiophonique est moins important que celui laissé par la TV, la presse et les affichages, mais la radio reste tout de même un support efficace. Les chances de diffusion d'une publicité sont difficiles. En effet, seul les messages liés à la thématique du réseau ( musique classique, rap, humour, culture...) seront « sélectionnés ». Ce qui peut être un point fort pour la publicité car le message est alors directement adressé à un public qui peut être intéressé, par exemple un message publicitaire ayant pour cible les jeunes sera diffusé sur une radio comme « NRJ » et non sur « France Inter ».

 Le message radiophonique se doit d'être frappant car il n'y a pas d'image, ce qui peut baisser  les chances d'enregistrement de l'individu. La radio est donc privilégiée pour des messages évènementiels . Elle est beaucoup utilisée par la distribution pour des actions promotionnelles. Elle a pour avantage sa grande rapidité de mise en œuvre d'un message ainsi que le faible coût de sa réalisation.

     Mais son impact reste moins considérable que lorsqu'il est diffusé par d'autres supports. La  multitude des radios fait que le taux d'audience est très réparti entre les réseaux, seules quelques radios nationales parviennent à un taux de 10%. A cela s'ajoute des problèmes communs à la TV comme l'encombrement publicitaire, la courte durée de vie et les morcellements de l'audience (la radio est principalement écoutée le matin)

 

 

 

   Il existe deux types de publicité au cinéma, les spots publicitaires et les placements de produits au sein du film.

 Les spots publicitaires avant la séance recueillent le plus faible pourcentage des investissements publicitaires, mais lorsque l'annonceur recherche un large public le cinéma peut être très utile. Il est très efficace dans l'écoute et l'attention que porte l'individu au spot. Le public est captif et complètement ouvert à la publicité. De plus, il n'y a pas l'effet de la multiplication des messages et donc de « lassitude ». C'est au cinéma que le mémorisation est la plus grande, il est le média de l'impact.

  Le placement de produit au sein des films peut être public ou caché (c'est de la publicité clandestine). Dans le cas d'un placement public, il s'agit d'un contrat entre le film et l'annonceur. En échange du placement du produit l'annonceur va promouvoir le film.

 

 

 

   La presse écrite est le support le plus courant. Elle est le média qui recueille le plus grand pourcentage dans le total des investissements publicitaires. Il existe différentes catégories.

   La presse quotidienne départementale, régionale et locale  est l'outil privilégié par les annonceurs. Sa sélectivité géographique est un point fort, il est possible d'indiquer au lecteur où trouver le produit ou service mis en avant. Il existe aussi des périodiques locaux gratuits qui se développent de plus en plus. Ils n'ont  comme seule recette la publicité. Il peut donc y avoir un effet d'encombrement publicitaire. La presse nationale est moins fréquente, seules les marques nationales ou internationales y ont recours. La presse a pour avantage d'être un média très présent,  elle est accessible à tous, et peu coûteuse hormis dans le cas de la presse nationale. Par contre, la durée de publication est très courte et la qualité d'impression peut être mauvaise.

   Il y a aussi les revues spécialisées qui sont très utiles pour la publicité car celle-ci aura un rapport avec sa thématique et la réception du lecteur sera alors plus importante. Les magazines sont eux aussi un bon support du fait de sa durée de vie, sa bonne qualité d'impression,  de l'importante réceptivité du lecteur, et de la sélectivité sociologique. Les coûts seront cependant plus élevés.

    Comme pour le média TV, l'annonce peut se faire sous forme de publi-reportage.

 

 

 

    Internet est un support publicitaire en pleine expansion. C'est un réseau efficace de diffusion de la publicité. Cette publicité peut se présenter sous différentes méthodes.

   La forme majeure est la publicité par les moteurs de recherches (ex: google). Le message publicitaire va s'afficher en fonction de ce que la personne recherche, de même pour les annuaires en ligne et portails. Il y a aussi la bannière publicitaire sur le site, ainsi que les publiciels. Ces derniers sont des logiciels gratuits financés par la publicité qui s'affiche dessus (sorte de sponsoring).

     La publicité Internet permet de mettre en place un concept très rapide, elle peut amener la cible à cliquer directement sur un lien. Par ailleurs, le média-planneur a un potentiel de créativité très large. En revanche, il doit choisir un « bon site » ayant un nombre d'internautes fréquentant le site important.

 

 

 

 

 L' affichage est le support média le plus ancien mais aussi le plus incontournable. C'est un mass-média qui a pour seul objectif d'attirer l'attention du plus grand nombre d'individus circulant dans la rue. Elle apparaît sous diverses formes.

   Dans le milieu urbain, on retrouve les grands panneaux d'affichage. Ils ont une durée de vie très longue, parfois même il s'agit de contrats d'un an. C'est un média coûteux mais très efficace. En effet leur taille est très importante et les affiches ont de grandes chances de marquer le passant. De plus, elles sont placées à des endroits très fréquentés, ce qui permet de toucher un public le plus large possible. A cela s'ajoutent les affiches de courte durée (une semaine à quinze jours). Ces affiches de plus petite taille sont destinées à être collées les unes à coté des autres.

    Ces deux types d'affiches "collées" disparaissent peu à peu du paysage urbain au profit de l'affiche "déroulante" qui fait défiler 2 à 5 affiches.

    Il y a aussi l'affichage routier, le plus souvent ce sont des panneaux publicitaires qui se situent au bord de l'autoroute.

  Le type d'affichage le plus courant se présente sous la forme de mobilier urbain. Les publicités sont affichées dans les lieux les plus fréquentés. Par exemple, dans les stations de métro (les quais et les couloirs), sur les abribus, dans les gares, les aéroports, sur les vitrines des commerces... Il y a aussi les colonnes de Morris, celles-ci cependant peuvent être parfois utilisées que pour l'affichage « libre », qui n'est pas à but lucratif.  Elles sont aussi sur les transports, arrière des bus, métro... Parfois même des véhicules (voitures, camions, motos...) sont conçus spécialement pour une certaine marque. La publicité est placardée sur le véhicule. C'est l'affichage mobile, cette technique se développe beaucoup, elle permet de « cibler » la population en fonction d'où le véhicule sera placé.    

 

  L'ensemble de ces supports médias peuvent donc être très utiles mais pour cela il faut que leur création soit irréprochable. 

 

 

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